Бесплатный номер по России

8 800 500 72 72

Eng Ru

Работа персонала на стенде

Что нужно на стенде?

Простейший вопрос, но сколько бед таит неправильный ответ на него!

Без чего не обойтись на стенде? Попробуем понять именно это, ибо объять необъятное – все, что может понадобиться на выставке – просто невозможно.

ОСНОВНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Предметы и материалы, без которых даже из офиса выезжать не стоит.

1. Экспонаты и образцы продукции.

2. Конструкции и материалы для демонстрации экспонатов и рекламы: стойки, макеты, планшеты, указатели, постеры, видеоматериалы и пр. Перечень вполне традиционный, определяется спецификой продукции и задачами участия в выставке.

3. Информационные материалы содержат сведения о компании и товарах, коммерческие предложения, прайс-листы, обзор деятельности фирмы. Могут быть печатными (листовки, газеты, журналы, буклеты, книги, отчеты) и на электронных носителях (CD и DVD-диски, флэшки).

Крайне важно заблаговременно и предельно четко определить целевые группы гостей, которым все это богатство будет раздаваться.

Понятно, что материалы для разных целевых групп могут (а чаще всего – и должны) отличаться друг от друга как небо и земля.

4. Подарки и сувениры по качеству, количеству и стоимости делятся на три группы, предназначенные для разных целевые групп: «пылесосов», специалистов и VIP-гостей.

«Пылесосам» (пионерам, пенсионерам, профессиональным халявщикам и случайным прохожим) дорогих презентов не положено. Достаточно календарей, газет.

Самый распространенный вариант – полиэтиленовые пакеты с логотипом компании (прекрасный рекламоноситель в городской среде).

Специалистам, в контактах с которыми экспонент заинтересован кровно, дарятся совсем иные предметы: DVD-презентации, книги, дорогие авторучки, аксессуары и прочие бизнес-сувениры. Презенты должны быть максимально полезными и долговечными: «тривиальная» флэшка емкостью 2 гигабайта в большинстве случаев воспринимается гораздо лучше эксклюзивной вилки для устриц.

Что касается VIP-гостей, то здесь, разумеется, требуется VIP-отношение и соответствующие подарки из того же арсенала – подороже и получше.

5. Расходные материалы. Вопрос с ними можно считать техническим – до тех пор, пока у генерального директора в ходе переговоров не закончатся визитки.

К первоочередным предметам относятся:

  • визитки (так, чтобы хватило с избытком);

  • техническая документация: сертификаты, лицензии,справки, заключения, каталоги, отчеты и пр.;

  • бланки регистрации посетителей;

  • материалы для пресс-конференции, презентации и промо-акций;

  • канцелярские товары.

6. Продукты и напитки четко делятся на две группы.

Первая – для восполнения сил сотрудников компании:

чай, растворимый кофе, сок, печенье, конфеты «Цитрон» и нарезка сыра с колбасой. Плюс коньяк – при либеральном руководстве.

Вторая – для приемов и переговоров: элитные наборы конфет, водка класса «Премиум», лучшие коньяки – вплоть до Courvoisier Succession J.S.

Излишне говорить о необходимости доставки кухонной техники (кулер, чайник, сумка-холодильник) и принадлежностей (бокалы, лож-ки, тарелки…)

ОБОРУДОВАНИЕ

1. Выставочная мебель: столы, стулья, стеллажи, витрины, подиумы, вспомогательные и декоративные конструкции.

При заказе стандартного оборудованного стенда минимально необходимая мебель поставляется в составе базового комплекта. При строительстве эксклюзивной экспозиции, а также в случае возникновения любой другой потребности в дополнительной мебели, не стоит торопиться ее арендовать. Можно привезти из офиса.

2. Видеодисплеи, плазменные панели, иные средства показа. Рекомендации те же.

Самое лучшее решение – включить нужную технику в состав базового оборудования экспозиции. Никто не вправе запретить экспоненту завозить собственные компьютеры, дисплеи и экраны (если, конечно, они рассчитаны на стандартное электроснабжение).

3. Холодильные прилавки и витрины, торговая и специальная техника – своя, при условии согласования с организатором.

4. Электрооборудование. Поставляется и монтируется организатором или застройщиком. Довольно часто возникает необходимость в дополнительном освещении, в том числе и эксклюзивном: прожектора и особые световые системы порой играют определяющую роль в формировании имиджа экспозиции: окрашивают стены, выделяют ключевые экспонаты, создают разные зоны освещенности и т.д. Все подобные решения в обязательном порядке должны быть заложены в проект и согласованы, причем не только с организатором, но и с дирекцией выставочного комплекса. Электроснабжение нужной мощности мало запланировать – его нужно иметь, подвести и обеспечить безопасность.

Разумеется, все, что перечислено выше, является «базовым комплектом». Каждому конкретному экспоненту нужен свой набор материалов и оборудования. Заранее подумать о своих потребностях и способах их удовлетворения, желательно – собственными силами и с минимальными издержками – одна из главных задач маркетингового плана подготовки к выставке.

Александр БЕЛЯНОВСКИЙ,

Оригинал статьи с иллюстрациями: http://www.informexpo.ru/new/images/ud8_2008_11.pdf

Памятка консультанту выставочного стенда.

Чаще всего до обучения стендистов у руководства фирмы просто не доходят руки. Надеемся, что данная памятка поможет составить представление о том, ЧТО необходимо не упустить при работе с Посетителем на выставке.

ОБЩЕЕ ПРИМЕЧАНИЕ

Чем меньше экспромтов и больше готовых речевых модулей будет заготовлено заранее консультантом стенда, тем меньше его усталость к концу рабочего дня. Также нужно помнить о том, что лучше как можно меньше находиться внутри стенда и больше работать в проходе, вовлекая посетителей внутрь стенда, и помнить: ЗА РЕКЛАМУ И ИМИДЖ ФИРМЫ 

ОТВЕЧАЮТ ВСЕ!!!

1. Представляемся

Итак, к Вашему стенду подошел Клиент, и Вы должны ему представиться:

 - (Имя, Фамилия), добрый день. Фирма "N". Какое направление Вы представляете, если не секрет, конечно?

Если Клиент замялся, поясните:

- Хочется сразу (говорить с Вами на одном языке) определить: что здесь для Вас наиболее интересно.

Этой фразой делается первый шаг к ВЫРАВНИВАНИЮ по терминам и аналогиям с Клиентом. Для этого и просим его назвать род деятельности либо должность, если он выглядит представительно. Возможна "провокационная" фраза-вопрос от стендиста:

- О, Вы, наверное, директор фирмы?! - любому приятно побыть директором, хотя бы на выставке...

Если Клиент задумчиво остановился перед стендом, можно, подойдя сбоку, ненавязчиво сказать:

- Фирма "N", добрый день. Ну, и какой из этих экспонатов достоин Вашего офиса?

Также нужно постараться сразу дать в руки Клиенту что-нибудь: прайс, буклет, сувенир...

ИСКЛЮЧИТЬ вопросы типа:

- Что бы Вы хотели?

- Вас что-то интересует?

Эти фразы на выставке Клиент слышал уже много раз.

Также имеет смысл выяснить, располагает ли временем Клиент, и очертить то время, которое Вы собираетесь у него занять:

- Я думаю, за полторы минуты смогу сформулировать наши основные достоинства и недостатки...

2. Позиционируем свою фирму

Сотрудникам Фирмы, выставляющейся на выставке, необходимо в начале общения с настороженным Посетителем сразу объяснить, какие товары и услуги предлагает Фирма.

Например:

- Главное наше направление - мини-типографии...

- Наш "конек" - офисная мебель.

3. Отстраиваемся от конкурентов

На выставке представлено множество фирм и Клиент затруднен в выборе, поэтому необходимо четкое определение отличий Вашей Фирмы от фирм-конкурентов. Начать можно с конкурентов.

Пример для мебельной фирмы:

Мы первыми ввели такой вид услуг и предлагаем Вам меню вариантов заключения сделки.

Пример для аудиторской фирмы:

- У нас работает много практиков, и большинство из них - кандидаты и доктора экономических наук.

Или:  - Если Вы заказываете аудит, мы параллельно бесплатно сделаем еще и юридическую экспертизу.

4. Реагируем на возражения и агрессивные выпады клиента

С возражениями и агрессивными выпадами Клиента обязательно нужно СОГЛАСИТЬСЯ по формуле: "Да, и..."

Например, Клиент не прав и хамит:

- Вы - ужасная фирма...

- Не буду оспаривать, мы работаем с разными людьми, которые высказывают различные мнения, иногда - нестандартную точку зрения, такую, например, как Ваша. А что послужило причиной возникновение такого мнения у Вас?

В СЛУЧАЕ ОСТРОЙ СПРАВЕДЛИВОЙ КРИТИКИ, чтобы скомпенсировать отрицательную оценку Клиента, ВВОДИТСЯ МНОГО СХОЖИХ ЭТАЛОНОВ. Клиент прав:

- Вы опоздали с доставкой...

- Да, к сожалению это случилось. Примите наши извинения. Сегодня многие поставщики из-за снегопада опаздывают...

5. Заменяем сложные спецтермины простыми словами, образами и аналогиями

Клиенты могут не понимать сути Вашего дела либо иметь "вредные" стереотипы, поэтому лучше говорить:

- Аудит - это проверка правильности ведения бухгалтерии.

Или:  - Буфер печати - как воронка: информация вливается быстро, а выливается тонкой струйкой из-за ограниченной скорости принтера.

6. Используем "метод нескольких "да"

Важно получить от Клиента как можно больше ответов "да". Для этого задаем ему вопросы-констатации либо утверждения типа:

- Сегодня, когда законы меняются ежедневно, крайне затруднительно вести бухучет...

Или: Государство все время изыскивает способы "улучшения" жизни предпринимателей...

7. Не работаем без эталонов

(ни одна цифра, ни один факт НЕ ПРОИЗНОСЯТСЯ БЕЗ ЭТАЛОНА СРАВНЕНИЯ!) Например:

- Стоимость наших услуг такая-то, в то время как по городу, в среднем... (называются цифры).

Или:

- Cкорость печати этого копира - двенадцать копий в минуту. Три копира со скоростью четыре копии стоят на треть дороже...

8. Обязательно называем один недостаток на три достоинства товара/услуги

(это необходимо делать, так как Клиент часто думает: "А что же у них плохо?", и если ему не подставить НЕДОСТАТОК - он найдет его САМ. И найденный недостаток может быть не в пользу)...

НУЖНО РАЗОРУЖИТЬ ОППОНЕНТА, подставив ЕМУ УДОБНЫЙ НЕДОСТАТОК, НО, ПОДСТАВЛЯЯ ЭТОТ НЕДОСТАТОК, СРАЗУ ЗАКРЫТЬ ЕГО ОЧЕРЕДНЫМ ДОСТОИНСТВОМ!

ТИПОВЫЕ ПОДСТАВЛЕННЫЕ НЕДОСТАТКИ (и псевдонедостатки):

Например, для мебельной Фирмы:

- При пожаре наша мебель, конечно же, сгорит, но при его отсутствии она прослужит….

Для компьютерной Фирмы:

- На всех наших ноутбуках трекболл расположен в центре - не всем это нравится, но…

9. Конкурентов критикуем только косвенно (не напрямую)

- Глянул на стол - вся поверхность исцарапана, сразу понятно, что только натуральный шпон используют.

Или:  - Доставка за плату? Они делают это уже в течение трех лет, несмотря на то, что все уже делают доставку бесплатно - молодцы,... не изменяют принципам.

Или:

- Да, у них ремонтники всегда в "боевой" форме - загружены под завязку, а наших придется, наверное, сокращать – ничего не ломается.

10. Проговариваем типовые "вредные" стереотипы клиентов до того, как они будут названы самим клиентом...

Например:

- Если я скажу, что у нас не бывает ошибок, то это будет неправдой, хотя вот отзывы фирм - претензий пока не было.

ИСКЛЮЧАЕМ ИЗ РЕЧИ ОЦЕНОЧНЫЕ СУЖДЕНИЯ (ХОРОШИЙ, ЭФФЕКТИВНЫЙ, КРАСИВЫЙ и Т.П.), ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ И НАРЕЧИЯ И ЗАМЕНЯЕМ ИХ ГЛАГОЛЬНО-СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫМИ ФОРМАМИ

Например, вместо фразы:

- Наши Клиенты довольны нами, можно сказать:

- Наши Клиенты рекомендуют нас.

Или: - Как только мы начали торговать этим устройством, большинство конкурентов тоже заявили о его наличии в своих магазинах.

11. "Поглаживаем" клиента фразами

- Ну, Вам, профессионалу, это понятно...

- О, Вы сразу заметили главное...

- С Вами легко говорить, сразу чувствуется специалист...

12. Используем заготовленные критерии оценки

- Знаете, что такое хорошая офисная мебель? Это...

- Знаете, чем отличается хороший стул от плохого?

13. Правильно прощаемся с клиентом

- Спасибо за приятное общение (всегда приятно говорить с профессионалом) - фирма "N".

 

ВИТАЛИЙ ИЛЬИНСКИЙ

Тренер, консультант, исследователь.


Персонал на стенде

Кто должен работать на выставочном стенде? Многим этот вопрос покажется странным. В самом деле – не учи ученого: Коля с Пашей продают товар – они и на стенде это делать будут. Зина встречает гостей в канцелярии, ей и на выставке сидеть. Не помешают, конечно, пара длинноногих красавиц на reception и пара студентов – листовки разносить. Вот и все.

Спорить трудно, но – попробуем.

1. КТО КОМУ НУЖЕН?

На выставке нужны или могут понадобиться те же самые специалисты, что и в офисе: руководители, офис-менеджеры, специалисты по направлениям, секретари, курьеры, охрана, уборщицы. Каждый сотрудник имеет свой уровень квалификации, четко прописанные обязанности, место в системе подчиненности и режим работы.

Разумеется, их работа не может рассматриваться как отдых или тусовка. Нельзя ее считать и продолжением обычной деятельности, наоборот – это квинтэссенция, высшая точка напряжения сил для решения задач компании: продвижения продукции, поиска клиентов, поддержания отношений с партнерами, изучения конкурентов и т.д.

Однако работа на стенде имеет качественные отличия от аналогичной деятельности в офисе. «Ведущее звено» стендистов – менеджеры по направлениям (отделов продаж, маркетинга, снабжения, связей с общественностью и пр.) У себя в офисе они привыкли работать с определенным кругом поставщиков и партнеров, говорить на особом, понятном им языке, оперировать статистикой и данными исследований. Делают они это, сидя за письменным столом, с перерывом на обед, кофе и перекуры. Эффективность их работы никак не зависит от соблюдения трудовой дисциплины и отсиженных на рабочем стуле часов. Сколько менеджер по продажам продал – столько получил. И это правильно.

Выставки они любят. Кто же против встреч со старыми друзьями? При этом, однако, совершенно не собираются менять амплуа и соблюдать военную дисциплину, работать по графику – минута в минуту, навязываться, зазывать и хватать проходящих за фалды. Выставка для них – тот же кабинет: сидят, курят, ведут переговоры, отвечают – если спросят. Режим спокойный, пассивно-ожидающий.

Правильно ли это?

Когда целью участия в выставке экспонент считает поиск партнеров, расширение клиентской базы и построение каналов дистрибуции, режим работы должен быть активно-наступательным.

На любой выставке потенциальный клиент обходит десятки стендов и, не зная фирмы, может до нее просто не дойти или не обратит внимание – если не увидит что-то для себя важное. Статистика утверждает: большая часть посетителей (62%) не будут взывать к вниманию стендиста и ждать контакта даже 1-2 минуты, 30% сделают это, и лишь 7% готовы потерять 5-7 минут («Экспо-Курьер», 2003, №1).

В случае, когда цель участия – имидж компании и требуется лишь подтвердить статус лидера, главными становятся PR-задачи, соответственно, на передний край призываются менеджеры нужной квалификации, способные быстро, внятно и четко объяснить гостям с какой компанией им посчастливилось встретиться.

Излишне говорить, что нужен «План работы на стенде» за подписью генерального директора, где указан четкий график работы всех сотрудников с указанием их должностных обязанностей.

Должен быть составлен основной перечень «выставочных специальностей» и задачи персонала. Список этотможет оказаться избыточным, а может - неполным, ибо трудно даже представить, кто кому может понадобиться на выставке.

 

2. ПРОФЕССИОНАЛИЗМ – ПРЕЖДЕ ВСЕГО

Для работы на выставке персоналу любого звена нужна специальная подготовка. Ничего особенного или сложного в ней нет. Степень МВА не требуется. Что же надо?

•    Профессиональная квалификация.

•    Четкое знание обязанностей и порядка действий (регистрация и интервьюирование гостей, заполнение бланков отчетности и т.д.).

•    Инициативный, активно-наступательный стиль работы, умение разбираться в людях, определять потребности клиента и, исходя из них, вести беседу и переговоры – всегда играя ведущую роль.

•    Быстрая ориентация в меняющейся обстановке, управление потоком посетителей (работа с несколькими людьми), отсеивание «лишних» гостей и выделение потенциальных клиентов, с которыми в течение 10–15 секунд необходимо установить контакт и организовать переговоры.

При необходимости с посетителями будет работать любой сотрудник компании: дан приказ – не поспоришь. Однако, наиболее успешно это получается у тех, кто обладает определенным складом характера, опытом и привычками, говоря иначе – ментальностью.

Что требуется? Перечислим главное.

1. Открытая манера общения, умение быстро устанавливать контакты, убеждать и воздействовать на собеседника.

2.  Работоспособность и выносливость.

3. Психологическая устойчивость: спокойный неконфликтный характер, невозмутимость, доброжелательное отношение к окружающим, стрессоустойчивость.

4. Личное обаяние: умение производить хорошее впечатление, вызывать симпатию, создавать доверительную атмосферу.

3. ПРИВЛЕЧЕННЫЙ ПЕРСОНАЛ

Определенную часть выставочного персонала часто ищут на стороне. Речь идет о двух категориях сотрудников.

Первая – профессионалы, которые могут понадобиться лишь на выставке: переводчики, специалисты в области проведения видео-конференций и иных технически насыщенных мероприятий деловой программы, модели и т.д.

Вторая – стендисты «переднего края», встречающие гостей за стойкой receptiion, раздающие листовки и сувениры, участвующие в шоу и презентациях. Руководство каждой компании-экспонента само решает, как их готовить. Имеются два варианта. Первый – «воспитать бабу-ягу в своем коллективе» – собрать всех имеющихся на фирме девочек и мальчиков и попробовать их обучить. Второй – нанять профессионалов в кадровом агентстве. Оптимальное соотношение по критерию «свой-чужой» определяется каждой компанией индивидуально. В любом случае, новобранец должен четко знать основные сведения о компании, ее продукции, сбытовой и имиджевой политике, положении на рынке, взаимоотношениях с конкурентами – по этим вопросам новичков обычно «шерстят» беспощадно, пока нужные ответы не будут отлетать как от стенки.

4. ОБУЧЕНИЕ

Сегодня, когда вся наша жизнь пронизана бизнесом, научиться можно всему – за деньги. В том числе и профессии стендиста. Нужно ли это вам?

Однозначно ответить сложно. Надо лишь помнить: основное звено, костяк работающих на стенде людей – те же самые менеджеры, что и в офисе. Других нет. И никто для выставки их нанимать не будет. И тестировать на предмет коммуникабельности, обаятельности и стрессоустойчивости – тоже. И потому профессия «стендист» – понятие весьма и весьма условное. Главное – создать условия для работы, определить режим, должностные обязанности и степень ответственности каждого, четко сориентировать и проинструктировать сотрудников, обучить – если кто-то что-то не умеет.

Конечно, не помешает знание психологических основ общения: умения ненавязчиво вступать в диалог, входить в доверие, очаровывать собеседника, убеждать и склонять его на свою сторону – всего того, чему традиционно учат разведчиков, продавцов сетевого маркетинга и проповедников тоталитарных сект. Дело нужное, интересное, но стоит ли обучать этому людей, находящихся на стенде максимум 10 дней в году – если по основной работе им подобных навыков не требуется?

Решать вам.

«Выставочный профессионализм» и подготовка стендистов сегодня во многом определяют успех участия компании в выставке. Пренебрегать этим – себе вредить. В то же время, прежде чем писать планы повышения квалификации, платить деньги за обучение и тестирование стоит четко сформулировать самое главное – конкретные задачи, которые должны решать стендисты. И нигде, кроме как на самом предприятии, этого не сделать.

Работа на стенде

Успех участия в выставке во многом определяется организацией работы на стенде. Любое, даже заведомо плохое мероприятие можно оживить, если обзвонить сотню реальных и потенциальных партнеров и обеспечить плотный график переговоров на стенде.

В случае, когда организатор своими силами обеспечивает поток посетителей-специалистов, правильно подготовленная работа на стенде становится решающим фактором успеха, – если, конечно, главной целью ставится расширение клиентской базы, охват новых товарных и региональных рынков, формирование и развитие каналов распределения продукции.

Начинать готовиться к выставке лучше за год до ее открытия – сразу по окончании выставки предыдущей. В целом, работа на стенде (и подготовка к ней) включает три основных этапа: формирование программы переговоров, управление текущим потоком посетителей и организацию их дополнительных потоков.

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ПЕРЕГОВОРОВ

Самый долгий, тяжелый, но жизненно важный процесс, состоит из четырех этапов.

1. Формирование собственной базы данных

В нее включаются компании, организации и отдельные люди, которых вы хотели бы видеть на своем стенде, а также те, кому стоит напомнить о своем существовании, воспользовавшись поводом. Кто это?

  • Постоянные партнеры, с которыми просто нельзя не встретиться и не выпить коньяку – иначе обидятся.

  • Потенциальные партнеры. С ними вы пока не работаете, но хотите предложить себя в роли поставщика, покупателя,  дистрибутора, инвестора и т.д.

  • Последняя группа – VIP-персоны:  владельцы крупнейших компаний, политики, министры, руководители торгово-промышленных палат и бизнес-ассоциаций. На стенд, они, конечно, не придут и вести переговоры с вами не будут – не о чем. Но напомнить о себе большим людям надо обязательно.

2. Рассылка приглашений от имени компании

Обычно устроитель сам высылает приглашения специалистам посетить свою выставку. Значит ли это, что можно спать и ничего не делать? Разумеется, нет.

Планируя и управляя ситуацией на стенде, моделируя ее, вы берете инициативу в свои руки и формируете собственную программу переговоров, презентаций и сопутствующих мероприятий, обеспечивая тем самым максимально возможное количество полезных контактов и, соответственно, эффективность вложенных в выставку средств.

Почтовая рассылка приглашений от имени компании осуществляется по адресам клиентов, включенных вами в базу данных. И лучше всего приглашение сделать наглядным, художественным, отпечатать в типографии в виде открытки или сложенной в три раза листовки стандартного размера А4 – с логотипами фирмы, фотографиями, рекламой и иной информацией, к примеру, бизнес-предложением или условиями конкурса для посетителей.

3. Согласование предварительного графика встреч

Через две-три недели после высылки приглашений начинается обзвон клиентов, на чей адрес они были отправлены. Для начала надо убедиться, что почта работает, а затем – поинтересоваться в какое время и кого можно ждать для переговоров на стенде компании. Так составляется и согласуется предварительный график встреч. Происходит это за два-три месяца от открытия выставки.

4. Формирование окончательной программы переговоров

За одну–две недели до открытия предварительный график превращается в рабочий – после неоднократных согласований, изменений и дополнений с заинтересованными лицами по ту сторону телефонного провода.

В окончательной программе переговоров все должно быть прописано максимально четко: время – фирма – предмет переговоров – переговорщики – их должности.

Порядок, описанный выше, можно назвать решением выставочных задач средствами директ-маркетинга, если, конечно, это что-то изменит в сути вопроса.

ТРЕБОВАНИЯ К СТЕНДУ

Размеры, внешний вид, применяемые материалы и конструкции, замысел дизайнера и художественная концепция стенда,

  • все это в полной мере определяется шестью основными факторами;
  • положением компании на рынке, ее ролью в российской и мировой экономике;
  • позиционированием компании – местом на рынке, которое она сама себе назначила и публично декларирует;
  • конкретными целями участия;
  • конкурентным окружением (стендами друзей-соперников на той же выставке);
  • сочетанием субъективных художественных вкусов разработчика и заказчика;
  • талантом причастных к созданию стенда людей.

Все это, в сумме, создает такую степень неопределенности, что любые абстрактные советы и рекомендации по проектированию стенда, не привязанные к конкретной фирме и людям, становятся бессмысленными.

УПРАВЛЕНИЕ ТЕКУЩИМ ПОТОКОМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Приложив неимоверные усилия, обзвонив сотни фирм, договариваясь и согласуя, вы подготовили двадцать-тридцать нужных встреч. Но этого мало. Организаторы, как уже было сказано, сами ведут рекламную кампанию и приглашают специалистов. Не все и не всегда, конечно, но в определенных ситуациях, когда речь идет о «Тюменской ярмарке», в этом сомневаться не приходится.

Поток нужных людей на престижной выставке во много раз превышает количество тех, кого вы сможете пригласить сами. Соответственно приоритетной становится задача обработки не только «своего», но и всего потока посетителей, привлечения их на стенд и включения в процесс презентаций и переговоров. Решение задачи включает в себя три этапа.

1. Встреча

Работа на стенде должна быть организована таким образом, чтобы ни один перспективный посетитель не ждал общения более 20-30 секунд. Никто ни одного мгновенья не должен чувствовать, что его игнорируют. Подчеркнутое уважение – самое надежное начало контакта.

Стендисты «на передовой», первыми встречающие гостя, должны незамедлительно вступить с ним в контакт, зарегистрировать и, далее…

2. Организация контактов

Крайне важно эффективно управлять потоком посетителей. Что для этого надо?

Первое – направлять нужных посетителей менеджерам соответствующего статуса и специализации (от секретаря до президента фирмы).

Второе – НЕ направлять НЕнужных посетителей тем же менеджерам, не загружать их, не отнимать время, силы и нервы. Когда генеральный директор пересказывает прайс-лист, а пресс-секретарь беседует с соискателем места программиста – добра не будет.

Чтобы обеспечить эти условия, «всяк сверчок должен знать свой шесток», говоря иначе, руководителям и менеджерам лучше находиться на своих местах, не смешиваться с толпой посетителей и быть доступными по мобильному телефону.

Разумеется, управление потоком посетителей включает задачу быстрой и эффективной отбраковки «пылесосов» – граждан, выпрашивающих и ворующих сувениры и образцы продукции, а также – разного рода случайных прохожих, размахивающих самодельными «корочками» всех возможных органов власти, обществ и редакций.

3. Переговоры

Клиент, попав на стенд, передается «по технологической линии», сначала – одному менеджеру, потом – другому, при необходимости – третьему, вплоть до высшего руководства.

Все гости требуют своих методов обработки: если сравнивать их (да простят они автора за эти строки!)  с жилистым мясом, – одного  достаточно просто поджарить, другой требует специй и приправ, третьего, наиболее упрямого, надо до десяти раз провернуть в мясорубке. В любом случае «повара» должны быть в полной готовности поймать, обработать и подать клиента на стол начальства.

ОРГАНИЗАЦИЯ НОВЫХ ПОТОКОВ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

На чужой каравай рот – РАЗЕВАЙ! Для выставки утверждение более чем актуальное. И устроитель, и коллеги-экспоненты приглашают нужных ВАМ людей. Надо ли с ними работать? Вопрос риторический. Для организации этого процесса применяются различные, большей частью – стандартные методы. Цель – привлечь внимание, заставить подойти к экспозиции.

На первом по значимости месте – аренда стенда при входе на выставку или на центральных проходах и перекрестках, то есть в местах, мимо которых ни один посетитель физически пройти не может. Понятно, что в девяти случаях из десяти места эти давно проданы.

Второе – создание вертикального ориентира, обозначающего расположение стенда и видного отовсюду, прежде всего – от входа, главных проходов и стендов конкурентов. Что это? Обычно – флаги, баннеры, разного рода конструкции, воздушные шары, столпы света. Главное, чтобы они не были полетом мечты дизайнера. Нужен четкий конкретный символ, мгновенно ассоциирующийся с компанией (продуктом, услугой, брендом). Для BMW, к примеру, достаточно логотипа фирмы.

Третье – деловая программа на собственном стенде или в конференц-зале – семинары, презентации, конференции, а также – активность (иногда подпольная) на аналогичных мероприятиях конкурентов.   

Четвертое – организация работы промоутеров, раздача листовок и сувениров в непосредственной близости от стендов конкурентов и в наиболее людных местах.

Пятое – рекламные щиты при входе на территорию выставочного комплекса и павильона.

И последнее! Персонал.

Если менеджеры стремятся попасть на стенд, чтобы посмотреть мир, потусоваться, выпить коньяку и закусить презентационной икрой, если длинноногие девушки-промоутеры вызывают лишь одну мысль: как их подцепить и что это будет стоить? – выставка не удастся. На стенде должны быть люди, умеющие, желающие и готовые работать.

Нецелевые клиенты – кто они? И как с ними бороться?

С точки зрения участника выставки все посетители довольно просто делятся на две большие группы. Первую составляют целевые клиенты – нужные экспоненту люди. Вторая группа – гости нежеланные – нецелевые клиенты. Самый грозный боевой отряд?– «пылесосы», собирающие и ворующие все подряд (лишь потом, на выходе, они разбирают добычу, выкидывая десятки проспектов, листовок и образцов технической продукции). Сюда же относятся и все иные просители – от школьников до пенсионеров. Когда перед тобой стоит бабушка со слезами на глазах и умоляет: сынок, дай, ну хоть что-нибудь, пенсии не хватает… – устоять невозможно. Выдержать взгляд этих глаз не может даже опытный стендист, не говоря уже о новом человеке, неприспособленном, незнакомом с выставочной жизнью – тот «ломается» мгновенно.

В итоге, рядом возникает десяток других просителей. Просители нервируют, задают вопросы, прикидываются специалистами, проходят на стенд, в общем, отнимают силы и время, мешают работать. Но не всегда. А лишь в одном-единственном случае: когда им это делать разрешают. Можно ли не разрешать? Безусловно. Практически всегда перед экспонентом встает задача отсечения нецелевой аудитории. На многих выставках, прежде всего, потребительских, заполненных товарами массового спроса и продуктами питания, она особенно остра. Первый шаг на выбранном пути – четко и однозначно определить: кто вам на стенде не нужен, от общения с кем надо отказаться и, соответственно, каким образом это сделать.

Как общаться с нецелевыми клиентами? Попробуем предложить алгоритм действий.

ВРЕМЯ – ВСЕГО ДОРОЖЕ!

Руководство и ведущие менеджеры компаний-экспонентов не хотят тратить свое время – ни минуты! – на общение со случайными людьми. Законное желание. Для решения этой задачи рекомендуются следующие меры.

1. Выделение сотрудника для работы исключительно с данной категорией клиентов. Конечно, жаль отдавать мальчика или девочку на растерзание, но – Жизнь требует. Специально подготовленный стендист должен быстро распознавать и «перехватывать» нецелевых клиентов, переключать их на себя и эффективно «футболить» – по четко отработанному сценарию.

2. Создание визуального «магнита», переключающего на себя внимание непрошеных гостей, заставляющего их скапливаться в определенных заранее намеченных местах (безопасных с точки зрения нарушения нормального режима работы). Таковым, к примеру, может стать видео-концерт на плазменном экране. На продовольственных выставках оптимальным вариантом считается дегустация крохотных образцов продукции (чем меньше, тем лучше). Мини-крекеры с каплей майонеза, микроскопическая нарезка колбасы и вино на дне пластмассового стаканчика охладят пыл любого «пылесоса».

3. Последняя, самая жесткая и потому действенная мера – отсутствие материалов для раздачи. Когда на витрине находятся не «живые» товары, а макеты; при этом количество образцов продукции строго лимитировано и подотчетно (под роспись менеджера – что, кому, когда, сколько и по какой причине выдано), дарить просто нечего. Физически.

Лучший способ направить зевак и прохожих подальше от места переговоров?– дать им возможность сфотографироваться в виде счастливой пары на фоне пляжа и пальм. Фотосессия проходит в самом дальнем углу стенда, никак не мешая переговорам.

2. ДОПУСК

Важнейший вопрос, на который экспонент должен ответить предельно четко: нужно ли вообще ограничивать допуск нецелевых клиентов на стенд? Ответов, как минимум, три. На небольших стендах, где и самим-то трудно развернуться, просители совершенно не нужны, а значит, следует исключить саму возможность свободного прохода внутрь – с помощью продуманной планировки (витрины, стойки, и пр.). В крайнем случае, сгодится и простое ограждение в виде натянутой лески. В то же время крупные компании, арендуя по 100-200 кв.м и возводя монументальные дворцы, довольно часто сам стенд планируют в виде обширного свободного пространства, где располагаются рабочие места для переговоров, мягкая мебель, бары и кафе. Такова концепция. В подобной ситуации выход только один: все ценные предметы хранить в подсобных и офисных помещениях. Третий, промежуточный вариант: стенд среднего размера, где максимальная визуальная открытость сочетается с ограниченной возможностью свободного прохода и жестким контролем всех входящих со стороны стендистов, в чьи обязанности это входит.

3. ВОРОВСТВО

Главное в деле профилактики краж – максимально исключить саму возможность хищений. Если же говорить о деталях, требуются следующие меры.

При подготовке к участию в выставке:

– на стадии планировки экспозиции обеспечить наличие закрытого подсобного помещения, находящегося под постоянным контролем или запирающегося на замок;

– подготовить и проинструктировать персонал, отвечающий за обеспечение безопасности и общение с нецелевыми клиентами.

В период заезда, монтажа и демонтажа:

– составить перечень основных материальных ценностей с указанием их особых характеристик (комплектации, серийных номеров оборудования и пр.);

– сотрудники фирмы должны гарантировать постоянный контроль сохранности всех дорогостоящих предметов – за исключением периодов, когда их передают под охрану службы безопасности выставочного комплекса.

Пояснение. Предположим, выставка открывается утром 10-го числа. Монтаж, завоз материалов и оборудования приходится на 8, 9-ое. Крайне важно знать, с какого момента организатор официально берет под охрану павильон и все находящееся в нем имущество. Обычно это происходит вечером накануне дня открытия. В такой ситуации ввоз материалов и монтаж стенда можно производить в два первых дня, а завоз материальных ценностей (витрин, холодильников, продукции, рекламы, сувениров) – лишь в последний день монтажа, и то – при 100%-ной гарантии присутствия представителя компании-экспонента на стенде до принятия павильона под охрану. Ничего не поделаешь: кому-то надо сидеть до позднего вечера и сторожить стенд. В противном случае можно не досчитаться весьма ценных вещей, вплоть до дорогой техники. Во время монтажа все вокруг что-то возят, строят и устанавливают, и никто не в силах отследить – свой холодильник везут на тележке или «заимствованный» на соседнем стенде. Лишь в тот момент, когда все передвижения прекратятся, павильон опустеет, и его возьмут под охрану, и никакой предмет не сможет быть вынесен без пропуска, лишь тогда можно покидать место дежурства. При работе на стенде: обеспечить недоступность для посторонних людей любых материальных ценностей, корпоративных или личных; все переносимые предметы, будь то портативный компьютер, личный CD-плейер или коньяк Otand, необходимо прочно закрепить, либо – не менее надежно изолировать в закрытых витринах и охраняемых подсобных помещениях; стенд ни на минуту не должен оставаться без присмотра; персонал обязан приходить на рабочее место не позднее, чем за несколько минут до открытия павильона для участников и уходить только после ее закрытия, – дабы убедиться, что все шальные посетители разошлись, а павильон взят под охрану службой безопасности выставочного комплекса.

Нецелевой клиент – немецкий опыт

В свое время на крупнейшей в мире выставке хлебопечения и хлебопекарного оборудования IBA’98 в Дюссельдорфе пришлось наблюдать весьма интересную картину. Группа молодежи, с рюкзаками за спиной, заплатив за вход, шла по павильонам напролом, сметая на своем пути все, что лежало на стойках – методично и последовательно. А лежало там куда больше чем на наших выставках – хлеб, печенье, пирожные, иные сладости. Причем делали они все это легко, весело, с азартом. Не ждали – действовали. «Шведский стол» - покупаешь билет и набираешь все, что плохо лежит. Единственное спасение экспонента: закрыть витрину и спрятать товар. Такой бизнес.

Нецелевой клиент – российский опыт

Москва, «Экспоцентр», «Продэкспо». Стенд компании – производителя сливочного масла. К стойке подходят два бизнесмена из Сибири. Переглядываются. Товар интересует. Надо бы спокойно посидеть, познакомиться, обсудить вопрос поставок… Увы, нет времени, пора в аэропорт. Приходится объясняться в спешке. Прямо в проход, к стойке выносят несколько образцов масла, объясняют, что к чему. Те осторожно открывают упаковку, пробуют. Проходит минуты две-три, не более. И вдруг, словно из воздуха, рядом возникают две потертые личности с огромными сумками на колесах. Минуту-другую они ждут, затем подходят, становятся бок о бок к сибирякам. Далее, со словами «Вы тут не одни, попробовали – отойдите!», отпихивают их в сторону, и – что характерно! – не пытаются что-то пробовать, а хватают пачки масла, на ходу их заворачивая и кидая в сумки. Потребовалось самое жесткое вмешательство, чтобы восстановить статус-кво.

Проблема «пылесосов», «бомбил», воров, побирушек и иных нецелевых клиентов на выставке, увы, неразрешима – ни в России, ни за рубежом. Что же касается ситуации на конкретном стенде, то здесь все в руках экспонента – на 100. Самый удивительный вывод из анализа ситуации заключается в том, что оградить себя от нецелевых клиентов может только… сам экспонент. И никто иной. Необходимо лишь выполнить два самых главных условия: продумать планировку экспозиции и обеспечить наличие квалифицированного персонала, умеющего адекватно реагировать на скопление «непрофильной» публики. Не хочет экспонент, чтобы ему мешали работать, – не будут. Избавиться от просителей достаточно просто. По крайней мере, куда легче, чем от эстрадных песен, льющихся из динамика по соседству.

Александр БЕЛЯНОВСКИЙ

 (статья опубликована в газете Удача-Экспо, предоставлена Информационным выставочным агентством "ИнформЭкспо" www.informexpo.ru ).